Разработал план первого в мире торгового центра закрытого типа, он не мог предположить, что 20 лет спустя уродливые, усечённые копии его детища заполонят мир, уничтожая по пути всё, что было дорого его сердцу. В конце жизни он скажет: «Я отказываюсь платить алименты этим ублюдочным строениям».

А начиналось всё замечательно. До Грюна торговые центры состояли из отдельно стоящих одноэтажных зданий, связанных крытыми переходами. Архитектор решил объединить эти магазины под одной крышей. Источником вдохновения для внутреннего устройства здания ему служили торговые улицы маленьких европейских городов, а также центральная улица в Disneyland. В придуманном им здании не было окон: человек, вошедший в торговый центр, должен был попадать в идеальный, безопасный мир, в котором всегда было тепло, светло и уютно.

Грюн, сам того не желая, создал мир, совершенно особенным образом влияющий на людей. Эффект, производимый торговыми центрами, затем назвали «переносом Грюна ». Попадая в ТЦ, люди словно бы теряют способность здраво мыслить. Мозг, ошеломлённый количеством информации, льющейся на него со всех сторон, впадает в состояние, близкое к параличу. Человек забывает, для чего он пришёл в магазин, и легко попадает под влияние, совершая импульсивные покупки.

Мы выяснили, как достигается этот эффект.

Еда и развлечения удерживают покупателя

Больше половины времени, которое люди проводят в торговом центре, они тратят на то, что не имеет к покупкам никакого отношения: еду, кино, игры и общение. Застройщики специально отводят под развлекательную зону целый этаж. Доказано, что чем больше времени человек проводит в ТЦ, тем больше магазинов он посещает и тем больше товаров покупает.

Функция ресторанного дворика аналогична - продлить визит покупателя. Без возможности подкрепиться нас хватало бы всего на два-три часа шопинга. При этом делать место принятия пищи комфортным нет необходимости. Здесь используются твёрдые покрытия (плитка, жаростойкий пластик, нержавеющая сталь, стекло), потому что они долговечны и легко моются, а также превращают пространство в гигантскую эхокамеру. Адский шум «выталкивает» тех, кто уже поел, чтобы они уступили место следующим.

Не только дорогие или дешёвые магазины

Торговый центр демократично объединяет под одной крышей очень дорогие и бюджетные марки. Весь смысл размещения в ТЦ заключается в том, чтобы заполучить себе покупателей из других магазинов. Дешёвые марки сильно выигрывают от близкого соседства с роскошным собратом. Витрина Cartier возбуждает аппетит покупателя, но позволить подобных трат он себе не может, поэтому он заходит в соседний магазин, в котором продают то, на что у него хватит денег, и делает покупку там.

Cartier и Tiffany вынуждены идти на такое соседство, потому что многие покупатели боятся заходить в их отдельно стоящие городские магазины. Однако они стараются сохранить солидный внешний вид, выделив себя на фоне остальных. Обычно проектировщики стараются сделать магазин в ТЦ как можно более доступным взгляду потенциального покупателя: зияющие входы, много стекла, минимум фасада как такового - всё для того, чтобы создать ощущение открытости и не отпугнуть посетителя. Витрина Cartier, напротив, непрозрачна и строго разделяет «внутри и снаружи», создавая тем самым ощущение роскоши и недоступности.

Навигация должна быть запутанной

Существуют ли в природе хорошие планы торговых центров? В большинстве случаев их практически невозможно сопоставить с тем местом, где вы находитесь. Исследования показывают, что посетители в среднем рассматривают план 22 секунды, а затем отходят от него, не найдя того, что им нужно. И это не случайно. Их создатели исходят из того, что покупатели должны рассеянно бродить по торговому центру, и чем дольше они смогут удержать их в своих владениях, тем больше те потратят денег. Перед их глазами должно расстилаться огромное пространство без каких-либо отличительных черт. Бескрайнее море товаров. Теоретически в каждом ТЦ должен быть стол справок, призванный помогать заблудившимся. Однако их специально размещают в каком-нибудь дальнем уголке.

В самих магазинах клиентов тоже любят запутывать. Например, в Diesel мужские и женские джинсы лежат вперемежку. Считается, что клиент, который обращается за помощью к продавцу, совершит покупку с большей вероятностью, чем тот, который выбирает товар самостоятельно.

Спокойствие располагает к покупкам

Жизнь под крышей торгового центра уютна и нетороплива. Общий темп движения здесь намного спокойнее, чем в городе. Ровный пол гарантирует полное отсутствие препятствий, так что нет необходимости смотреть себе под ноги. Сознание того, что все окружающие пришли сюда с той же целью, что и вы, позволяет чувствовать себя уверенно: подобное единообразие намерений порождает чувство безопасности.

Торговый центр делает людей терпеливее. Здесь потребители согласны при необходимости подождать некоторое время. У городского покупателя есть более важные дела, у посетителя торгового центра таких дел нет. Он осматривается не спеша, советуется с продавцами и в конце концов находит то, что ему нужно. В торговых центрах выше коэффициент завершенности покупки.

Свет и музыка загоняют в магазины

На «улицах» торгового центра всегда шумно и ярко, и специальное гладкое покрытие на полу прекрасно отражает свет и звук. Это сделано для того, чтобы посетители «прятались» в магазины, в которых свет более спокойный, музыка тише и напольные покрытия мягче. Обычно в магазинах белые стены, потому что на белом фоне лучше виден товар. Всегда присутствуют хромированные стойки и встроенные потолочные светильники. Просторный, ярко освещённый торговый зал с обычным стандартным оборудованием среднему покупателю кажется доступней. Функцию создания настроения берёт на себя не внешнее оформление, а музыкальное. Так называемая muzak - специально подобранная под нужды магазина музыка - создаёт необходимый эффект: слушающие её покупатели проводят в магазинах на 18% больше времени и покупают на 17% больше. Чаще всего магазины используют музыку, ритм которой медленнее сердцебиения - это расслабляет и настраивает посетителя на покупки.

Расположение магазинов влияет на продажи

Группировка магазинов по категориям (например, расположение всех обувных рядом) увеличивает доходы каждого из них. Магазины, собранные вместе, замедляют скорость движения случайного пешехода, который, возможно, не собирался здесь останавливаться. Первый замеченный магазин заставляет вас слегка притормозить, приблизившись ко второму или третьему, вы идёте уже достаточно медленно, чтобы обращать внимание на то, что выставлено в витринах. «Специализация» районов направлена на то, чтобы помочь недостаточно разбирающемуся в предмете клиенту набраться храбрости и решиться на покупку, сделав полный обход всех существующих вариантов. Обычно магазины размещают в порядке возрастания «звёздности», хотя неопытному новичку и трудно заметить разницу.

Витрина не должна заслонять магазин

В торговом центре нас окружают ровные, одинаковые стеклянные стены. Договор аренды определяет чёткие границы территории каждого магазина, и любые элементы оформления, выходящие за них, строго запрещены. Структура торговых сетей требует унификации: оформленные в центральном офисе витрины должны одинаково хорошо работать в любом месте, поэтому зачастую плохо работают везде. Практически все сети едины в стремлении к тому, чтобы, находясь в коридоре ТЦ, посетитель мог видеть максимум внутреннего пространства магазина. Вот почему большинство магазинов здесь не имеет чётко обозначенных входов, которые проводили бы жесткую границу между «там снаружи» и «здесь внутри». Открытое пространство позволяет легко перетекать из коридора в магазин, не делая для этого особых усилий и, возможно, даже не замечая этого.

Место менеджеров - рядом с туалетом

Лучший способ отыскать туалет в незнакомом торговом центре - заглянуть в самый малопривлекательный, узкий, плохо освещённый коридор. С точки зрения застройщика, туалеты являются неизбежным злом. На поддержание их в достойном состоянии требуется немало сил и средств. Застройщики порой размещают офис менеджеров рядом с туалетными комнатами, считая, что так служащие смогут чаще проверять состояние данных заведений. Случаи грабежей чаще всего происходят именно в туалетах.

Другой больной вопрос - обеспечение доступа в ТЦ инвалидных кресел и детских колясок. С точки зрения проектировщика, соблюдение даже основных условий (наличие пандусов и перил, специальные туалетные кабинки, широкие дверные проемы) уже является достаточно сложной задачей. Чтобы обеспечить доступ инвалидного кресла в самые дальние уголки торгового зала, вы должны оставить очень много свободного места между стойками и стеллажами. А место - это деньги.

Решительное «нет» часам и окнам

Внешний вид торгового центра практически ничего не говорит о том, что происходит внутри него. Рядом с уродливым монолитным зданием обычно расположена парковка и больше ничего: ни зелёных насаждений, ни пешеходных дорожек. Чаще всего в здании нет окон, ведь, попадая внутрь, посетители должны забыть о течении времени. По этой же причине внутри ТЦ нигде не встретишь часов.

Однако у безликости ТЦ есть и другие причины. Хотя они являются местом розничной торговли, их проектированием, строительством и эксплуатацией занимаются не торговцы, а компании-застройщики. Их цель состоит в том, чтобы превратить кусок земли в золотую жилу, которая приносит доход в форме арендной платы, а не в том, чтобы продавать населению товары и услуги. Забота о красоте пространства стоит в их приоритетах на самом последнем месте.

Иллюстрации: Наталья Осипова

Подробнее об устройстве торговых центров можно почитать в книге Пако Андерхилла «Место действия - торговый центр » и эссе Малкольма Гладуэлла The Terrazzo Jungle

Григорий Рзянин, управляющий партнер геомаркетингового агентства One by One утверждает, что самая распространенная при выборе метода оценки торговой точки - оценивать только одну локацию.

А ведь конечная цель всех, даже самых сложных методик, выявить из нескольких различных предложений лучший объект, в котором заложен максимальный потенциал.

В России огромное количество ритейлеров, которые успешно построили торговые сети на интуитивном подходе. Этот метод работает пока масштаб бизнеса позволяет основателям принимать непосредственное участие в подборе объектов, а территория для экспансии ограничена домашним регионом. Но экономическая ситуация такова, что лучше семь раз отмерить, и в деловой обиход входят методы, призванные снизить риски при принятии решений по открытию новых объектов.

Какой из подходов выбрать - непростой вопрос для каждого ритейлера. Практика работы над подобными проектами показала, что ответ зависит от того, насколько хорошо менеджмент понимает свой текущий формат, причины успеха и неудач прошлых открытий, какие данные применяются для бизнес-анализа и оценки успешности локаций.

Метод финансового анализа

Суть его состоит в оценке точки безубыточности предполагаемого объекта на базе текущих арендных ставок и экспертной оценки возможности достижения данного показателя. В той или иной форме используется при принятии решения для каждой локации. Одни компании в уме прикидывают отобьется аренда или нет, другие делают для этого бизнес-кейс в форме P&L на 5 лет с учетом большого количества параметров.

Метод контрольного чек-листа

Чаще всего используется для предварительного отбора потенциальных площадок под открытие торгового объекта. Представляет собой набор процедур по оценке местоположения локации относительно заданных параметров, таких как: площадь объекта, удобство подъездных путей, близость конкурентов, наличие витрин и места по вывеску и т.д. По сути, это обязательные требования к локации, которые можно увидеть на сайтах ритейлеров или в объявлениях «ищу помещения в аренду».

Аналоговый подход

Метод заключается в том, чтобы рассчитать возможный объем продаж нового объекта путем сравнения (аналогии) с другим объектом той же торговой сети, имеющим схожие характеристики. Это может быть проходимость перед витринами локаций, схожее расположение (этаж, ТЦ, район, город), одинаковый состав посетителей, одинаковый объем рынка в городе и т.д. Конкурентный анализ так же является частным случаем этого подхода, когда решение принимается по принципу «если конкуренту хорошо, мы так же сможем работать».

Метод с использованием гравитационной моделей Хаффа

Основан на гипотезе, что покупатель выбирает магазин для совершения покупки по двум параметрам: площадь магазина (чем она больше, тем лучше) и расстояние до торговой точки (чем меньше, тем лучше). При этом зависимость от данных параметров повторяет закон гравитации Ньютона. Зная темп потребления продукции, количество жителей и географию проживания населения в зоне доступности объекта, площадь и координаты основных конкурентов можно вычислить потенциал локации с точки зрения будущей посещаемости. Это классический инструмент геомаркетинга.

Практика работы агентства One by One показал, что метод востребован при открытии гипермаркетов и торговых центров, но не подходит для малых объектов, не привлекающих трафик и работающих на проходящем потоке. Для расчета потенциала локации проводятся специализированные исследования, используются различные гео-информационные системы. Сетевые игроки использующие метод Хаффа на протяжении долгого времени адаптируют и улучшают модель под свой формат, вводя туда дополнительные параметры.

Регрессионный анализ

Строится на определении зависимой переменной, такой как товарооборот и соотношении этой переменной с набором данных, описывающих расположение других точек. Этот метод является статистически более точными, чем методы сравнения «вручную» по контрольным чек-листам и аналогам. Фактически, он объединяет эти подходы на базе математически выявленных зависимостей. Для реализации этого метода необходимо определить факторы, влияющие на показатели успешности магазина, произвести их замер и анализ, выявить степень их влияния на конечный или промежуточный показатель.

Самый простой пример подобной зависимости - это зависимость посещаемости будущего магазина от коридорного трафика перед его витринами выраженная через коэффициент обращения прохожих в посетители (КОПП). Все понимают, что взаимосвязь есть, но только единицы ритейлеров выражают данную зависимость формулой после проведенных исследований. Часто она оказывается не прямолинейной и без изучения может вносить огромную погрешность при расчете будущих продаж магазина.

От теории к практике

В теории считается, что применение сразу нескольких методов при оценке одной локации повышает эффективность прогноза, когда полученные значения сравниваются межу собой. На практике, ритейлеры действительно могут использовать несколько подходов в рамках одного проекта - когда посещаемость считается по гравитационной модели, а средний чек и конвертация по методу аналогов.

Чем больше сеть, тем выше вероятность использования метода Хаффа или регрессионного анализа. Менеджеры по развитию, часто называют последний «черным ящиком» - куда вносятся характеристики объекта и получается прогноз продаж.

Тогда возможен переход от экспертных оценок локаций к принятию решений на научной основе. Однако, считать, что предложенные методы оценки гарантируют конечный результат - будет неправильно. Самая распространенная и главная ошибка при выборе объектов - оценивать под открытие новой торговой точки только одну локацию. Конечная цель всех методик - выявить из пула различных предложений лучший торговый объект, в котором заложен максимальный потенциал.

– показатель количества людей, которые посещают данное место, например ваш магазин или торговый центр, в котором он расположен, за определенный период времени (за час, за рабочий день, за неделю). Необходимо учитывать проходимость еще на этапе планирования местоположения бизнеса, так как от этого зависит уровень продаж. Чем лучше проходимость и чем выше в людском потоке доля целевой аудитории, тем больше шансы на совершение продажи.

В случае когда проходимость хорошая, а продажи у компании низкие, важно понять, что является причиной:

трафик является нецелевым, то есть проходящие мимо люди не подходят по своим параметрам (полу, возрасту, уровню доходов) под образ потребителя предлагаемых товаров и услуг. В таком случае нужно работать с изменением качества трафика: менять месторасположение, рекламную стратегию;
предложение компании неинтересно потенциальным покупателям. В этом случае необходимо поработать над уникальностью ваших товаров и услуг.

Как измерить трафик

Самый простой способ – наблюдение . Посмотрите, какое количество людей проходит в приглянувшемся вам месте за день, проанализируйте, кто они, по следующим показателям:

пол, возраст, ориентировочный доход;
сколько из них совершают покупку;
являются ли они представителями вашей целевой аудитории;
как меняется трафик в течение дня;
что влияет на изменение трафика.

Для более точного анализа в течение одного-двух дней делайте такую работу каждый час по 20 минут. Так вы получите точную картину о трафике.

Можете использовать современные технические средства . Камера в мобильном телефоне или видеорегистратор помогут записать все необходимые данные, которые затем можно проанализировать. Существуют и более сложные технологии, например установка счетчика покупателей – специального устройства, которое записывает количество посетителей.

Оценить количество посетителей поможет анализ чеков . Такой способ применим к крупным магазинам, где подавляющее большинство посетителей совершает покупку. Анализ чеков можно проводить с помощью специального программного обеспечения, которое можно приобрести или заказать в разработку специально под специфику вашей компании, а можно провести самостоятельно.

Для самостоятельного анализа понадобится выгрузка чеков из системы отчетов за определенный период и программа Excel. В чеке вам понадобится следующая информация:

дата и время продажи;
количество позиций и сумма покупки;
дополнительная информация: например использование дисконтной карты.

Всю информацию заносите в сводную таблицу Excel. Анализ чеков лучше проводить регулярно, чтобы иметь возможность оценить изменения в динамике, а значит, есть смысл создать шаблон и пополнять его с регулярной периодичностью, например оптимально делать это раз в месяц или в конце отчетного периода.

Чтобы проанализировать чеки, вы:

1) определяете ценовой интервал, например шаг в 100 руб.;

2) разбиваете чеки на группы:

а) по количеству позиций – определяете количество и долю чеков с позициями от одной до максимального количества произведенных покупок;

б) по ценовому интервалу в каждой группе с несколькими позициями – определяете сумму покупки, долю покупок с определенным ценовым интервалом;

в) с единственной покупкой – определяете преобладающий ценовой интервал покупки и его долю в общем количестве чеков с единственной покупкой;

г) по дате и времени покупки – распределение даст представление о том, когда продажи минимальны, а когда совершается большинство покупок;

д) по дополнительной информации, например по наличию отметки об использовании дисконтной карты, – определение доли таких покупок поможет судить о количестве покупок постоянных покупателей.

Таким образом, представленная в табличном виде информация позволяет сформировать образ своего покупателя, определить, сколько покупателей совершает покупки, сколько тратит на них в среднем, какая доля покупателей совершает единственную покупку и какая это покупка – дорогая или дешевая. Данную информацию можно использовать для разработки акций и мероприятий по привлечению клиентов.

Как использовать данные о трафике

С помощью полученных данных вы сможете:

прогнозировать продажи;
оценивать маркетинговые мероприятия;
планировать маркетинговые мероприятия;
управлять закупками;
выстраивать организационные процессы.

1. Прогноз продаж

Рассчитывается по формуле:

количество людей, совершивших покупку, делится на общее число посетителей и умножается на 100 процентов. Процентное соотношение людей, совершивших покупку к тем, кто просто зашел, называется конверсией торговой точки или компании в покупку.

Пример: в течение дня зашли 50 человек, из них 5 совершили покупку. Рассчитаем конверсию:

5: 50 × 100% = 10%.

То есть 10 процентов зашедших посетителей совершает покупку.

общая выручка за отчетный период делится на количество покупателей.

Пример: за день выручка составила 300 000 руб. Покупки сделали 30 человек. Рассчитаем средний чек за день:

300 000 руб.: 30 покупателей = 10 000 руб.

Располагая данными о конверсии, проще оценивать и прогнозировать рекламные мероприятия, управлять закупками, готовиться к сезонным спадам и подъемам продаж.

2. Оценка проведенных маркетинговых мероприятий

Важно понимать, как работают вложенные в рекламу деньги. Если после проведения стимулирующих и рекламных мероприятий общий поток увеличился и продажи выросли, значит, реклама была эффективной. Если же общая проходимость выросла, но на продажах это никак не сказалось, стоит обратить внимание на другие факторы:

качество обслуживания;
ассортиментную линейку;
дополнительные преимущества и т. д.

3. Планирование новых маркетинговых мероприятий

В местах основного потока целевого трафика можно грамотно спланировать рекламную кампанию, например:

организовать раздачу листовок;
поставить рекламные плакаты с информацией об акциях и специальных предложениях.

4. Управление закупками

Если вы знаете, что основной поток посетителей приходится на выходные дни, то имеет смысл пополнять запасы в пятницу и не держать большое количество товара на складе постоянно.

5. Выстраивание организационных процессов

Подсчет трафика дает четкое представление о пиковых нагрузках. Они могут меняться в зависимости от времени суток, дня недели или быть привязаны к определенным месяцам. Располагая этой информацией, можно менять график работы, чтобы совершить максимальное количество продаж и при этом не увеличить расходы. Например, если бизнес имеет ярко выраженную сезонность, то на пиковые месяцы можно заранее набирать дополнительных сотрудников. Есть большая разница между количеством клиентов в утренние и вечерние часы? Меняйте график работы сотрудников так, чтобы в вечернее время их было больше или, наоборот, меньше (в зависимости от потока клиентов).

«Что такое «проходимость» и почему она важна»

До 100 % выручки зависит от удачного выбора места, поэтому исключительно важно в этом вопросе не прогадать. Определяющим критерием при поиске торговых площадей выступает расположение, многое также зависит от товара и целевой аудитории. Найти оптимальную по цене и доходности площадь - задача не из легких. Здесь необходимо следовать правильному алгоритму поиска и отбора доходных точек.

По данным инвестиционной компании Prosperity Capital, в 2009 году на тысячу россиян приходилось примерно 500 квадратных метров торговой площади при норме 1200 кв. м - это самый низкий показатель в Европе после Украины. Торговых площадей не хватает, поэтому конкуренция высока как со стороны федеральных и иностранных ритейлеров, так и со стороны местных представителей рынка. Особенно остро чувствуется недостаток небольших помещений от 80 до 200 кв. м. Спрос исходит от сотовых операторов, филиалов банков, ювелирных салонов и магазинов, реализующих товары народного потребления. Поэтому часто свободные площади с высокой проходимостью либо вовсе отсутствуют, либо арендные ставки на них слишком высоки. Однако анализ торговой точки не сводится к задаче найти подешевле.

Повышение объема продаж: партизанский маркетинг в действии

Не исключено, что магазин в самом оживленном месте города или района окажется нерентабельным. В то же время проходимая точка с высокой арендной ставкой может очень быстро окупиться. Давайте посмотрим, что необходимо сделать, прежде чем выбрать торговое помещение.

Анализ торговой точки и поиск «рыбного места»

Открытие нового магазина - это, прежде всего детальный анализ инфраструктуры, потребителей и покупательских потоков, конкурентной среды и даже истории торговой площади.

Инфраструктура. Изучите район, в котором планируете расположить магазин. Ваша задача - подсчитать, сколько человек оказывается в этой зоне в течение дня. Исследуйте транспортную и торговую инфраструктуру, число предприятий, учреждений и их направленность. Для сбора подобной информации можно использовать открытые источники - справочник «2ГИС», статьи в СМИ, данные из интернета.

Потребитель. Изучите социально-демографические характеристики потребителей. Важно определить, какая доля работающих или живущих в этом районе может стать вашими потенциальными клиентами. К примеру, не стоит размещать магазин детской одежды недалеко от университета, близ студенческого городка. Точно так же бюджетный магазин женской обуви вряд ли будет популярен в элитных районах города. Определение целевой аудитории необходимо и для грамотного формирования ассортимента.

Конкурентная среда. Выбор торговой точки необходимо производить так, чтобы рядом с вашим магазином располагались не менее трех конкурентов, работающих в сходном ценовом сегменте. Это может привлечь больше потребителей. К примеру, в Новосибирске есть так называемая «обувная улица», на которой сосредоточено около 50 обувных магазинов. Они формируют огромный покупательский поток: клиенты едут выбирать обувь именно сюда. У нас в этом месте три магазина, у каждого из них своя аудитория. Привлечь же покупателей в отдельно стоящий магазин, реализующий узкий сегмент товаров, таких как обувь, достаточно сложно.

Покупательский поток. Теперь необходимо произвести анализ торговой точки на предмет того, сколько человек пройдет в непосредственной близости от торговой точки. Задача - изучить движение покупательского потока. В течение рабочего дня необходимо фиксировать всех входящих в магазин и время посещения, исследование должно длиться не менее месяца. Анализ этих данных поможет в будущем правильно позиционировать вашу точку и грамотно сформировать ассортиментную политику. К примеру, вы выяснили, что в будни пик покупательского потока приходится на три часа дня, - соответственно, к этому времени весь ассортимент нужно представить в достаточном объеме.

История торгового помещения. Всем известны случаи, когда из двух торговых точек, расположенных в 10 м друг от друга, одна оказывается совершенно «мертвой», тогда как на второй продавец не успевает отпускать товар. Вычислить неудачные места вы сможете, только внимательно изучив историю торговой точки. Исследуйте соседние магазины, пообщайтесь с продавцами. Узнайте, кто и когда тут торговал, почему прежние владельцы бизнеса от него отказались, как часто вообще менялись хозяева. Если за короткое время торговая точка много раз меняла профиль и владельцев и все они по непонятным причинам сворачивали бизнес, это уже серьезный повод задуматься о правильности выбора.

Торговый центр или улица: определяем расположение торговой точки

Нельзя утверждать, что магазин в торговом комплексе лучше, чем на улице. Все определяет целевой сегмент покупателей и продукт. Решайте сами, что для вас выгоднее - ТЦ или стрит-ритейл. К примеру, сеть магазинов «Вестфалика» реализует обувь средней и низкой ценовой категории, наш потребитель чаще передвигается по городу в основном на общественном транспорте. Поэтому около 90 % точек сети - это отдельно стоящие магазины, многие из них - лидеры продаж (рисунок 1 ). Для другого бизнеса более прибыльным может стать ТЦ. К примеру, брендовый магазин детской одежды лучше открывать в торговом комплексе.

Оба формата имеют плюсы и минусы (рисунок 2 ). В ТЦ арендные ставки выше (таблица ), разница в сравнении со стрит-ритейлом - 30–40 % за счет обязательных сборов на охрану и другие услуги. В ТЦ эти сборы заложены в обязательные платежи.

Но арендная ставка в ТЦ не всегда выше, чем в стрит-ритейле, - все зависит от бренда. Чем выше уровень ТЦ, тем выше спрос и арендные ставки. Тот же принцип действует и в отношении «посещаемых» магазинов стрит-ритейла. Так, в Новосибирске на проспекте Карла Маркса («обувная улица») арендная ставка составляет от 3200 до 4000 руб. в месяц за квадратный метр, а в ТЦ «Мега» - 3500–5000 руб.

Одна из основных проблем стрит-ритейла в том, что многие из торговых точек - это помещения, выведенные из жилого фонда. Они могут не удовлетворить вашим требованиям к планировке и качеству ремонта. Не забывайте, что в этом формате перед управляющим магазином встает еще и множество административно-хозяйственных задач.

Выбор торговой точки: покупка или аренда

Мы предпочитаем арендовать помещения. Это позволяет быстро реагировать на внешние изменения и менять местоположение. Ведь покупательский поток может со временем перемещаться. Если рядом откроется современный торгово-развлекательный центр, он оттянет на себя большинство покупателей, и ваша точка может стать «мертвой».

Более того, покупка помещения ко многому обязывает. К примеру, компания вынуждена сократить число торговых точек, а площади остаются в собственности. Их надо сдавать в аренду, чтобы они не простаивали, - потребуются дополнительные ресурсы. Нужно создавать еще одно направление в бизнесе.

Стратегия продаж: как занять ведущие позиции в условиях высокой конкуренции

Арендовать торговую площадь также нелегко. Сейчас разворачивается настоящая борьба за хорошие точки. Условия диктуют арендодатели. Администрация ТЦ часто даже устраивает аукционы на свободные помещения, предлагая вероятным арендаторам играть на повышение ставок.

Условия аренды стали тоже жестче. В договоре может быть записано, что арендодатель вправе раз в год повышать арендные ставки. Обязательны и обеспечительные взносы - страховка арендодателя на случай конфликта с арендатором или неплатежей.

Хотя конкуренция высока, найти удачную торговую площадь вполне возможно. А точно выбранное место позволит в довольно короткие сроки сформировать стабильный покупательский поток и широкую аудиторию лояльных потребителей. Знаю по собственному опыту, что правильный анализ торговой точки в сочетании с грамотной стратегией продвижения дают отличный результат: по статистике, 80 % клиентов возвращаются к нам за повторной покупкой.

Мнение эксперта

Анализ торговой точки на предмет целесообразности аренды

Дмитрий Конон,

интернет-предприниматель

Плюсы аренды. Прежде всего мобильность: вы всегда можете сменить помещение, если в выбранном месте бизнес не пошел. По опыту, только 10 % выбранных площадей оказываются действительно удачными. Второй очень важный плюс - вы не рискуете большим вложением средств, что, безусловно, упрощает старт бизнеса.

Минусы аренды. Во-первых, арендодатель может расторгнуть контракт в тот момент, когда вы только начали активно развиваться и привлекли постоянных покупателей; вовторых, он может резко повысить арендную ставку, когда станет очевидно, что ваш бизнес приносит хороший доход.

Чтобы взвесить целесообразность аренды или покупки помещения, я рекомендую использовать следующую формулу:

Ар = Спом × %СЕК + Нарен

Ар - аренда; Спом - стоимость помещения; СЕК - средний ежемесячный процент коммерческого кредита; Нарен - наценка арендатора. Аренда = стоимость помещения, умноженная на средний ежемесячный процент коммерческого кредита + наценка арендатора.

Пример: Помещение стоит $50 тыс., средний процент - 2 % в месяц. Значит, при аренде $1500 наценка арендатора составляет $500. Этот расчет дает возможность определить, что целесообразнее в каждом конкретном случае - аренда помещения или его покупка.

Информация об эксперте

Дмитрий Конон окончил Киевский политехнический институт. Владелец сети розничных магазинов по торговле секонд-хендом и интернет-магазина экологически чистых продуктов питания. Автор книг «Инструкция по созданию успешного магазина по продаже секонд-хенда и стока в современных условиях», «Как открыть розничный магазин» и «Секреты торговли секонд-хендом». Официальный сайт - www.businesspractikum.com.ua

Как сделать магазин популярным для покупателей? Необходимо хорошее месторасположение, грамотные продавцы и продуманная ценовая политика. Такой важный показатель как трафик магазина даст вам понимание востребованности торговой точки и станет лучшим показателем ее работы.

Зачем предпринимателю данные о трафике

– это сведения о его посещаемости и интенсивности потока покупателей за определенный период времени. На основе данных о трафике предприниматели могут вычислить конверсию – то есть, выявить долю покупателей из общего числа людей, которые посетили магазин.

Как известно, трафик магазина варьируется в зависимости от месторасположения торговой точки. Поэтому многие предприниматели сталкиваются с такой проблемой, что трафик в магазине низкий по той простой причине, что расположена торговая точка в неудобном месте.

Именно поэтому проходимость нужно просчитывать еще на этапе выбора помещения для магазина, так как после открытия менять что-либо будет уже поздно. Чтобы не пропасть впросак, специалисты советуют измерять и прогнозировать такой важный показатель, как «проходимость магазина» на самых ранних этапах.

Генератор трафика: почему закрываются магазины

Управляй магазином не выходя из дома при помощи программы Бизнес.Ру Розница. Проверяй во сколько открылся магазин, контролируй работу сотрудников и выручку в течении дня. Полное соответствие 54-ФЗ.

Подсчет проходимости магазина

Еще на этапе планирования опытные бизнесмены и профессионалы ритейла особое внимание уделяют месторасположению магазина и именно самый весомый показатель при выборе места – это трафик.

Проще говоря сведения о количестве человек, которые проходят мимо предприятия торговли за конкретное количество времени – час, сутки.

Многие ритейлеры озадачиваются анализом торговой точки только лишь тогда, когда предприятие торговли уже функционирует, но «что-то идет не так». Это неверно. Проводить анализ проходимости торговой точки нужно не только еще до ее открытия, но и периодически уже после открытия, оценивая изменения трафика, анализируя целевую аудиторию.

Самостоятельно измерить трафик магазина просто:

Метод наблюдения. Осуществляется он путем визуального подсчета проходящих или проезжающих мимо магазина (будущего или уже функционирующего) людей и собственноручного внесения цифр;

Использовать гаджеты. Примерный трафик и проходимость в магазине сегодня можно подсчитать при помощи приложений для смартфонов или, к примеру, используя обычный шагомер;
Использовать видеорегистратор. Для этого достаточно удобно припарковать машину перед входом в магазин и оставить видеорегистратор работать в течение суток или включать запись ежедневно в одно и то же время;

При выборе местоположения будущего магазина необходимо учитывать также:

зону пешеходной доступности данного места;
потенциал данного места с точки зрения расположения рядом жилых домов, остановок транспорта, парковок, магистралей и автомобильных дорог;
количество конкурирующих магазинов или магазинов с идентичным ассортиментом

Как измерить трафик магазина

Важнейший показатель анализа торговой точки - это его трафик, то есть, количество посетителей. У каждой торговой точки трафик будет разным.

Маркетологи и ритейлеры говорят о том, что трафик магазина может постоянно меняться: это зависит от сезонности, спроса, может «колебаться» в зависимости от дней недели.

Многие компании сегодня предоставляют ритейлерам свои услуги по подсчету проходимости магазина или его трафика, определения конверсии покупок.